Warum sind manche Städte beliebter als andere? Was hat das mit der Identität der Bewohner zu tun? Und kann man eine Stadt beliebt machen? Ein Gespräch mit Marketingexperte Dirk Hibbeler, Geschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt/Neckar.
Herr Hibbeler, was macht eine attraktive Stadt aus?
Eine wirklich attraktive Stadt muss eine große Bandbreite von Anforderungen und Bedürfnissen ganz unterschiedlicher Interessengruppen erfüllen: Zwischen charakteristischen Gebäuden und attraktiven öffentlichen Flächen mit natürlichen Einflüssen wie Wasser oder Grün. Zwischen sichtbarem Leben auf der Straße – wie man es zum Beispiel in italienischen Städten beobachten kann – und kulturellem Angebot in lokalen Institutionen von Museum bis Theater und Oper. Zwischen kosmopolitischem Flair und regionalen Eigenheiten, zum Beispiel in einer abwechslungsreichen Gastronomie-Landschaft. Ganz allgemein zwischen Lebens- und Arbeitsqualität, mit allem was dazugehört. Attraktive Städte bedienen ganz unterschiedliche, oft widersprüchlich erscheinende Ansprüche und Lebensentwürfe. Zum Beispiel in Hamburg St. Pauli und Blankenese. In London Brick Lane und Covent Garden. Oder in München Biergarten-Stammtisch und Oberpollinger Rooftop-Bar. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine attraktive Stadt schnell einzigartige Assoziationen weckt. Und damit hat sie viel mit einer starken Marke gemeinsam.
Sie waren ja Berater bei „THE LÄND“, der Imagekampagne von Baden-Württemberg. Diese spielt mit dem Selbstverständnis der Schwaben. Wie viel Einfluss hat das Gemeinschaftsgefühl der Bewohner auf das Image einer Stadt für Außenstehende?
Sicherlich hat so ein Gemeinschaftsgefühl einen starken Einfluss, ist es doch Ausdruck der Identifikation mit einem geteilten Lebensgefühl. Das ist etwas, das anziehend wirkt, weil man als Besucher auch gerne Teil davon werden möchte. Beispiele sind die Pariser Eleganz, Berliner Coolness, die Kölsche Offenheit.
So eine Stadt-Persönlichkeit kann ein Stück weit sogar vermeintliche Schwächen wie ein nicht ganz so gefälliges Stadtbild überstrahlen. Gleichzeitig ist es schwer, so eine Identität, mit der sich Anwohner und Besucher identifizieren können, neu zu erschaffen und zu verankern. Damit das gelingt, muss sie in bereits vorhandenen Eigenheiten, Ritualen und Gebräuchen angelegt sein.
Schauen wir mal auf die Infrastruktur wie Verkehr, Wohnraum oder Einkaufsmöglichkeiten. Wie stark ist deren Einfluss auf ein positives Image? Oder wird eine gute Infrastruktur vorausgesetzt?
Eine funktionierende Infrastruktur ist Hygiene-Faktor, bildet lediglich das Fundament für ein gutes Leben. Wenn man an die Bedürfnispyramide von Maslow denkt, so bedient sie lediglich die untersten Ebenen der Grund- und Sicherheitsbedürfnisse. Ihre Erfüllung schafft erst die Voraussetzung, dass Menschen Zufriedenheit überhaupt erleben können. Aber damit sie sich in ihrer Stadt auch wirklich wohlfühlen, braucht es mehr. Zum Beispiel Raum für Wachstum und Selbstverwirklichung. Dementsprechend braucht Infrastruktur einen emotionalen Mehrwert, wenn sie zu einem positiven Image beitragen soll.
Wo sollte man beginnen, wenn man einer Stadt ein positiveres Image geben will?
Anknüpfend an die Antwort auf die vorangegangene Frage sollte man hier vorgehen wie bei jedem fundierten Prozess zur Image-Bildung. Egal, ob für eine Marke oder eine Stadt, muss am Anfang immer eine Potenzial-Analyse stehen, die aufzeigt, mit welchen Stärken und Schwächen umgegangen werden kann und muss. Darauf folgt eine Analyse der Bedürfnisse der verschiedenen Ziel- und Interessengruppen. In der Schnittmenge der so gewonnenen Erkenntnisse liegt die positionierende Botschaft, die Authentizität mit Relevanz vereint. Diese kann dann selbstbewusst kommunikativ nach außen getragen werden, während man mögliche identifizierte Schwächen proaktiv angeht und auflöst.
[Interview: Isabel Christian]
